Оборонка по последней моде

Оборонка по последней моде


Все для того, чтобы понравиться иностранцам в качестве главного проводника «умных инвестиций» в Россию.

В конце прошлой недели госкорпорация «Ростехнологии» представила свой обновленный бренд. Название компании сократилось на семь букв и теперь звучит куда энергичнее: «Ростех», но латинскими буквами будут писать Rostec. «Мы решили уйти от написания Rostech, чтобы не сливаться с множеством других международных компаний, имеющих на конце такое же сокращение, от слова «технологии»,— поясняет Илья Осколков-Ценципер, совладелец лондонской компании Winter, основного подрядчика проекта ребрендинга.

Руководитель центра стратегических коммуникаций «Апостол» Василий Бровко (эта компания является оператором проекта с российской стороны) утверждает, что на ребрендинг уже было потрачено около $1,5 млн. Winter привлекла для разработки бренда лучших лондонских специалистов в этой области: графический дизайн в процессе ребрендинга взяла на себя группа под руководством Хэйзл Макмиллан (последние ее проекты — знаменитые желтые сумки Selfridges и оформление самолетов British Airways), а разработкой сайта занималось креативное агентство SomeOneElse.

Это уже второй подход корпорации к проблеме ребрендинга. В начале 2010 года была попытка решить задачу без привлечения мировых звезд: команда российских дизайнеров нарисовала для госкорпорации разноцветную звезду. Однако новый бренд был воспринят неоднозначно: многие увидели в этом отсыл к коммунистическому прошлому, что никак не вязалось с декларированными идеями постоянного движения вперед и честной конкуренции в новых рыночных условиях.

Визуальная идентификация и создание сайта — это всего лишь первый шаг. Следом должна начаться работа над образами входящих в «Ростех» холдингов, нужно подключать интернет-коммуникации и многое другое

Илья Осколков-Ценципер

А до «Ростеха» всерьез занималась ребрендингом другая госкорпорация — «Роснано». Структура под руководством Анатолия Чубайса еще в 2008 году при помощи шведского брендингового агентства Differ поменяла в своей символике двуглавого орла на разноцветную сферу и вовсе избавилась от неудобной части слова «технологии» (до того руководимая Чубайсом корпорация называлась «Роснанотех»). Впрочем, гораздо важнее, что вслед за ребрендингом «Роснано» акционировалось, тем самым упростив сотрудничество с крупными иностранными инвесторами. Нынешний ребрендинг «Ростехнологий», по утверждению его руководителей, имеет сходные задачи. Хотя перспективы акционирования, по словам главы госкорпорации Сергея Чемезова, еще неясны, смысл создания международного бренда состоит именно в привлечении иностранных инвестиций в холдинговые компании, входящие в «Ростех». «Для западных компаний «Ростех» должен стать главным партнером по умным инвестициям в Россию»,— утверждает Чемезов. Ребрендинг, таким образом, означает для госкорпорации переход от этапа консолидации и оптимизации входящих в нее компаний к этапу их активного развития и приватизации.

Переломный момент

Конец 2012 года для обозначения нового этапа развития был выбран не случайно. Госкорпорация провела определенную работу со своими активами, и теперь, похоже, количественные перемены должны перейти в качественные. На презентации, посвященной ребрендингу, Сергей Чемезов сообщил весьма впечатляющие цифры. Суммарная выручка госкорпорации составила почти 1 трлн руб. (более 963 млрд руб., в том числе от экспортной деятельности в 70 странах — 240 млрд руб.), а чистая прибыль — почти 40 млрд руб. Напомним, что в 2009 году, когда госкорпорации было передано на баланс 437 предприятий оборонной промышленности, совокупный убыток группы составил 630 млрд руб. 30% этих предприятий находилось в предкризисном и кризисном состоянии, 28 — в стадии банкротства, 17 предприятий не осуществляли хозяйственную деятельность, а 27 частично утратили имущество либо имели значительный риск его утраты.

Выбраться из убытков помогли структурные реформы практически на каждом из этих предприятий, обеспечившие рост производства на 20-30% в год — впятеро выше, чем в среднем по стране. Основная часть прибыли, правда, была получена не за счет предприятий, переданных на баланс «Ростехнологий» государством. 20% активов группы составляют компании, самостоятельно приобретенные госкорпорацией, среди них — монополист в производстве титановой продукции «ВСМПО-Ависма», производители вертолетов «Миль» и «Камов» (сегодня — холдинг «Вертолеты России»), АвтоВАЗ, КамАЗ и др. Эти 20% активов и обеспечили 80% прибыли. По словам Чемезова, с ними для этого тоже пришлось поработать. «На момент приобретения руководители «Миля» и «Камова» за один стол не садились и друг с другом не разговаривали,— рассказывает руководитель госкорпорации.— Они участвовали в одних и тех же тендерах, мешали друг другу, модернизации производств не происходило. А после объединения в холдинг «Вертолеты России» они в 2010 году заняли первое место в мире по объему продаж боевых ударных вертолетов, обогнав американские Bell и Sikorsky. Сегодня у нас твердый пакет заказов на 900 машин и более $14 млрд». Историей своего успеха «Ростех» считает и проект «ВСМПО-Ависма». На момент приобретения титанового производства оперативное управление предприятием было фактически парализовано акционерным конфликтом бывших собственников, а новый менеджмент вывел работу на новый уровень. «В результате нам удалось в соответствии с задачами госкорпорации развития выйти из этого проекта с максимальной прибылью, сохранив за собой блокирующий пакет акций предприятия,— объясняет недавно объявленную сделку по продаже 45,42% акций «ВСМПО-Ависма» Сергей Чемезов.— Менеджеры «ВСМПО-Ависма» предложили значительную премию к рынку. Для нас это оказалось достаточным аргументом. И мы понимали, кто эти люди, что они фанаты своего дела, и не менее важным было то, что ключевые партнеры предприятия — корпорации Boeing, Airbus — одобрили эту сделку и, значит, устойчивому развитию предприятия ничто не угрожает. А для того, чтобы контролировать эту ситуацию и дальше, «Ростех» оставил у себя блокирующий пакет акций».

Стратегического инвестора корпорация привлекла и на АвтоВАЗ: контрольный пакет акций автогиганта покупает альянс Renault-Nissan.

По этому же сценарию — развитие предприятий с последующей продажей — госкорпорация будет развиваться и дальше. «Мы корпорация развития,— объясняет Чемезов,— и наша задача, получив в управление проблемные предприятия, поставить их на ноги, создать благоприятные условия для развития на многие годы вперед — и продать». Впрочем, чтобы осуществить эти сделки, госкорпорация должна серьезно усовершенствовать структуру собственного управления.

Военные хитрости

Совладелец центра стратегических коммуникаций «Апостол» Василий Бровко, рассказывая о внедряемых в «Ростехнологиях» новых принципах управления, любит использовать слово «сетецентрический». Вообще, это военный термин — Пентагон с 1990-х годов внедряет в американской армии одноименный принцип ведения военных действий,— но с недавних пор его активно используют и в менеджменте. Принцип предполагает объединение всех элементов управления в единую информационную систему и создание такой современной конструкции, где общими принципами для всех элементов становятся открытость, самоорганизация и способность порождать цели внутри себя. До недавнего времени «Ростехнологии» считались одной из самых информационно закрытых госкорпораций, и трудно поверить, что планка, оказывается, поднята настолько высоко.

«Наша компания, «Апостол», является оператором всех этих процессов, в первую очередь связанных с открытостью,— бренд, коммуникационная стратегия, сайт, реклама,— рассказывает Бровко.— Мы уже начали заниматься коммуникациями, теперь журналисты будут оперативно получать всю необходимую информацию. Помимо этого изменятся и функции корпоративного центра. В частности, госкорпорация оставит за собой контроль выполнения гособоронзаказа, ФЦП, GR, маркетинг и работу со стратегическими партнерами и инвесторами. А непосредственным управлением предприятий будут заниматься сами холдинги». Одновременно госкорпорация разработала систему оценки эффективности холдингов, в которой основными показателями будут рост доли рынка, выручки и объем дивидендов, выплачиваемых акционерам. Все это должно способствовать привлечению инвесторов на предприятия.

В настоящее время предприятия корпорации объединены по профилю деятельности в 17 холдингов, еще 21 организация в холдинги не входят, а остаются объектами прямого управления, среди них АвтоВАЗ, «ВСМПО-Ависма», КамАЗ.

Тенденция к укрупнению будет продолжена: уже принято решение сократить в следующем году число холдингов до 13 за счет слияния предприятий со смежными направлениями деятельности. Например, будут объединены концерны «Радиоэлектронные технологии» (производит средства радиоэлектронной борьбы, системы госопознавания и измерительную аппаратуру различного назначения) и «Авиаприборостроение».

В ближайшее время будут утверждены стратегии развития холдингов — каждый холдинг готовит такую стратегию сам, определяя, что он будет производить, куда продавать, как зарабатывать деньги. А уже в 2016-2017 годах холдинги начнут выходить на IPO. Но решение о точных сроках и рынках размещения будет приниматься позже, в зависимости от мировой конъюнктуры.

«Широкой публике мало известно об успехах «Ростеха» в области технологий,— рассказывает Бровко,— но, поверьте мне, успехи есть. Идет очень плотное сотрудничество с российскими НИИ, академиками, лабораториями. Успехи эти находятся в области военных технологий, а главный потенциал кроется в умении перенести эти технологии в гражданскую плоскость, создать продукт и научиться его продавать. Без иностранцев нам это сделать, наверное, не удастся, и мы это очень хорошо понимаем. Именно поэтому мы должны создать максимально комфортные условия для западных инвесторов, чтобы они понимали, что они могут сюда прийти, для них это выгодно, надежно и комфортно. И понятным проводником в этом деле для них будет «Ростех»«.

Бренд в помощь

Таким образом, создание нового бренда становится вполне логичным звеном в реализации задуманной концепции. «Мы прошли этап становления, наведения порядка, и в будущем рост стоимости продукта и капитализацию будет определять бренд»,— говорит Сергей Чемезов. Действительно, если речь идет о нормальной открытой компании с широкой продуктовой линейкой, бренд становится важнейшим фактором капитализации и стоимости активов.

«Посмотрите, насколько ярко выражена идея,— любуется своей работой Осколков-Ценципер. Он показывает слайд с логотипом «Ростеха» — составленным из скобок квадратом — с заводской трубой внутри.— Есть четкое ощущение, что предприятие, находящееся в периметре «Ростеха», оказывается в защищенном поле и в то же время открыто и к инновациям, и к инвестициям. Я считаю, нам удалось создать простой и внятный, но в то же время наполненный смыслом графический язык». Слайд венчает новый слоган компании — «Партнер в развитии».

Собственно, эта же команда специалистов (Бровко и Ценципер) уже тренировалась в создании графического языка для предприятий «Ростеха». Два месяца назад агентство Winter и «Апостол» совместно представили новый бренд одного из холдингов, раньше носившего название «Оптические системы и технологии». С конца октября предприятие, специализирующееся на выпуске высокотехнологичных оптико-электронных систем, комплексов военного и гражданского назначения и медицинской техники, стало называться «Швабе» (Shvabe). Такое название было дано в честь одного из основателей предприятия — выходца из Швейцарии Теодора (Федора) Швабе, создавшего в 1837 году в Москве фирму по продаже и производству геодезических приборов, оптических принадлежностей и медицинских инструментов. Помимо названия, имеющего целью показать долгую историю компании и традиционно высокое качество ее продукции, у холдинга появился новый логотип в виде круга с линией посередине (дореволюционная буква фита, с которой начиналось имя Федора Швабе), а также новый слоган «Сила света», означающий философию нового бренда: ««Швабе» создает свет, а свет — это жизнь». Ребрендинг «Оптических систем и технологий» обошелся в те же $1,5 млн, что и ребрендинг «Ростехнологий».

Источник: Коммерсант Деньги

Полный фоторепортаж на сайте Rostec.ru